Nội Dung
Nếu bạn đính hôn với một chiếc nhẫn kim cương, bạn có thể cảm ơn De Beers.
Lý do kim cương là loại đá quý được lựa chọn cho nhẫn đính hôn là vì một chiến dịch quảng cáo thành công vang dội từ một trong những công ty kim cương lớn nhất trong lịch sử thế giới.
Vào đầu những năm 1900, sản lượng kim cương còn thấp. Mặc dù trao nhẫn đính hôn là phổ biến, nhưng đá quý không phải lúc nào cũng là kim cương. Đến năm 1938, kim cương ngày càng trở nên phổ biến cho nhẫn đính hôn, nhưng sau đó đã sụp đổ với cuộc Đại suy thoái. Tuy nhiên, thời đó kim cương không phổ biến – chỉ 10% nhẫn đính hôn có kim cương, theo BBC.
Tất cả đã thay đổi vào năm 1947 khi De Beers thực hiện chiến dịch quảng cáo nhẫn đính hôn bằng kim cương với khẩu hiệu “kim cương là mãi mãi”. Như nhà báo Edward Jay Epstein đã tiết lộ trong bài báo dài 20.000 từ năm 1982 trên tờ The Atlantic, chiến dịch này rất phi thường!
Chiến dịch kéo dài 4 thập kỷ đã thay đổi cách nghĩ của thế giới về kim cương
Công ty đã phát triển các mô hình tâm lý phức tạp để lập kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo của mình. Họ đã tìm cách chế tạo ra những viên kim cương, với độ sáng thẩm mỹ cao với đặc tính tự nhiên rất bền là biểu tượng cho sự cam kết vĩnh viễn của hôn nhân.
Epstein viết:
“Mặc dù trên thực tế, kim cương có thể bị vỡ, sứt mẻ, đổi màu hoặc thiêu hủy thành tro bụi, nhưng khái niệm về sự vĩnh cửu đã thể hiện một cách hoàn hảo những phẩm chất kỳ diệu mà công ty quảng cáo muốn gán cho kim cương”
Chiến lược quảng cáo bao gồm slogan “viên kim cương là mãi mãi” trên các tạp chí và sắp xếp cho các giảng viên đến trường trung học để nói về giá trị của viên kim cương. Vào năm 1946, Epstein viết, De Beers đã tài trợ cho một dịch vụ hàng tuần có tên “Những nhân cách của Hollywood” đã “cung cấp cho 125 tờ báo hàng đầu những mô tả về những viên kim cương mà các ngôi sao điện ảnh đeo.”
Họ cũng khuyến khích những người nổi tiếng và mạng xã hội đeo kim cương ở bất cứ đâu họ đến, ghi dấu ấn kim cương vào tâm trí công chúng như một mục tiêu đầy khát vọng.
Từ năm 1939 đến năm 1979, ngân sách quảng cáo của De Beers tăng vọt từ 200.000 USD lên 10 triệu USD mỗi năm, theo The Atlantic. Trong cùng thời kỳ, doanh số bán buôn kim cương của hãng tại Hoa Kỳ đã tăng từ 23 triệu đô la lên 2,1 tỷ đô la. Cũng trong khoảng thời gian đó, De Beers đã chuyển từ đề xuất chi một tháng lương cho chiếc nhẫn đính hôn sang hai tháng.
Ý tưởng mua kim cương lan ra nước ngoài
Khi ảnh hưởng của phương Tây gia tăng trong thế kỷ 20, chiến dịch quảng cáo của De Beers cũng vậy. Ví dụ, các cuộc hôn nhân truyền thống của Nhật Bản không bao gồm nhẫn đính hôn. Nhưng sau khi Mỹ chiếm đóng Nhật Bản, De Beers đã tiếp thị chúng một cách tích cực, coi chúng như một biểu tượng của các giá trị phương Tây hiện đại.
Vào thời điểm bài viết Epstein ra mắt, Nhật Bản là thị trường kim cương lớn thứ hai trên thế giới, sau Hoa Kỳ.
Epstein viết: “Khi chiến dịch bắt đầu, vào năm 1967, không quá 5% phụ nữ Nhật đã đính hôn nhận được nhẫn đính hôn bằng kim cương. “Đến năm 1981, khoảng 60% cô dâu Nhật đeo kim cương. Chỉ trong mười bốn năm, truyền thống 1.500 năm của Nhật Bản đã được sửa đổi hoàn toàn.”
Trước đây các cuộc đính hôn không gắn liền với nhẫn kim cương
Trao một vật để thông báo cho hôn nhân là một ý tưởng đã tồn tại trong nhiều nền văn hóa và tôn giáo khác nhau trong nhiều thế kỷ.
Ý tưởng tặng một chiếc nhẫn nạm đá quý được cho là bắt nguồn từ Archduke Maximilian của Áo, người đã cầu hôn Mary of Burgundy vào năm 1477 bằng một chiếc nhẫn kim cương. Nhưng là rất ít đối với việc trao nhẫn đính hôn bằng kim cương trước chiến dịch De Beers. Vào thời Maximilian, các quý tộc thường cầu hôn bằng nhiều loại trang sức khác nhau.
Ở châu Âu, việc sử dụng các loại đá quý khác nhau là phổ biến. Hoàng tử Albert cầu hôn Nữ hoàng Victoria vào năm 1840 bằng một chiếc nhẫn ngọc lục bảo giống hình một con rắn. Nhưng kim cương đã tăng đột biến ở Anh sau năm 1887, khi hàng trăm món trang sức kim cương được làm để kỷ niệm 50 năm thời kỳ Victoria lên ngôi.
Và ở Mỹ, truyền thống xưa cũng không phải lúc nào cũng giống với truyền thống ngày nay. Phụ nữ thường trao nhẫn đính hôn cho nam giới vào những năm 1840.
Tiêu chuẩn về việc mua kim cương đang thay đổi
Ngày nay, nhẫn kim cương gần như phổ biến khắp nơi. 75% cô dâu đều sở hữu 1 chiếc nhẫn kim cương theo Viện Nghiên cứu Công nghiệp Trang sức.
Nhưng sự quan tâm dường như đang giảm dần ở những người Mỹ trẻ tuổi hơn và có vẻ đang lỗi thời trong thời đại bình đẳng giới nhiều hơn, theo The Economist.
Quan trọng hơn, kim cương thực sự rất đắt. Những người trẻ hơn trung bình kiếm được ít hơn 10.000 đô la và đã tích lũy được số tài sản bằng một nửa so với Baby Boomers ở cùng độ tuổi.
Thay vào đó, các công ty kim cương được ủng hộ bởi tầng lớp trung lưu ngày càng tăng ở Ấn Độ và Trung Quốc, những người vẫn rất muốn sở hữu kim cương, theo The Economist.
Ngoài ra còn có nhận thức rộng rãi về “kim cương máu”, một thuật ngữ được sử dụng để làm nổi bật thực tế rằng việc bán kim cương có thể được sử dụng để tài trợ cho bạo lực trên khắp thế giới.
Một giải pháp kim cương tổng hợp hay kim cương nhân tạo vẫn chưa phổ biến lắm. Họ chỉ chiếm 1% doanh số bán kim cương, theo The Economist. Hoạt động kim cương tổng hợp đã có hơn 450 bằng sáng chế.
