Ý tưởng cơ bản

Hãy tưởng tượng rằng bạn cần sữa, vì vậy bạn đi đến cửa hàng tạp hóa để chọn một ít. Khi đến lối đi bán sữa, bạn sẽ thấy có hàng tá lựa chọn. Ngày nay, bạn không chỉ phải đưa ra quyết định về tỷ lệ chất béo bạn muốn (1%, 2%, tách béo, v.v.) mà còn cả nguồn sữa bạn muốn lấy từ nguồn nào: bò, hạnh nhân, đậu nành, yến mạch v.v. và danh sách còn tiếp tục kéo dài. Bạn gần như chết lặng, bạn đứng trước lối đi và không biết nên chọn loại sữa nào. Có quá nhiều sự lựa chọn khiến bạn choáng ngợp.

Hiện tượng này là một hiệu ứng tâm lý được gọi là nghịch lý của sự lựa chọn và nó đang trở thành mối quan tâm trong thế giới hiện đại, nơi mà ngày càng có nhiều lựa chọn trở nên dễ dàng hơn đối với chúng ta. Nghịch lý của sự lựa chọn quy định rằng mặc dù chúng ta có thể tin rằng việc có nhiều lựa chọn thực sự giúp bạn dễ dàng chọn một lựa chọn mà chúng ta hài lòng và do đó làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng, nhưng việc có nhiều lựa chọn thực sự đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn để đưa ra quyết định và có thể để lại cho chúng ta cảm giác không hài lòng với sự lựa chọn mà mình đưa ra.

Nếu chúng ta chỉ phải chọn sữa từ 1% đến 2% chất béo, thì sẽ dễ dàng hơn để biết chúng ta thích lựa chọn nào hơn, vì chúng ta có thể dễ dàng cân nhắc ưu và nhược điểm. Khi số lượng sự lựa chọn tăng lên, thì khó khăn trong việc biết điều gì là tốt nhất. Thay vì tăng cường sự tự do lựa chọn của chúng ta để có những gì chúng ta muốn, nghịch lý của sự lựa chọn cho thấy rằng có quá nhiều lựa chọn thực sự hạn chế sự lựa chọn của chúng ta.

Học cách lựa chọn thật khó. Học cách lựa chọn tốt còn khó hơn. Và học cách lựa chọn tốt trong một thế giới có quá nhiều lựa chọn còn khó hơn nữa!

Các nội dung chính của hiệu ứng

Quá tải lựa chọn: xu hướng mọi người bị choáng ngợp khi họ có một số lượng lớn các lựa chọn, thường được sử dụng thay thế cho thuật ngữ nghịch lý lựa chọn.

Những người chọn tối đa: một cá nhân tìm kiếm kết quả tối ưu nhất (tiện ích tối đa) khi đưa ra quyết định. Một cá nhân quan tâm hơn đến việc đưa ra quyết định ‘đủ tốt’ và đáp ứng các tiêu chí mong muốn của họ thay vì đưa ra quyết định tốt nhất.

Kiến trúc lựa chọn: các kỹ thuật được thực hiện để tổ chức bối cảnh nhắm đến người đưa ra quyết định nhằm tác động đến họ.
Sự lựa chọn thứ 2: các quyết định tuân theo một loại quy tắc, hoạt động như một chiến lược để giúp mọi người đưa ra quyết định thông thường dễ dàng hơn hoặc đơn giản hơn.
Chi phí cơ hội / cơ hội bị bỏ lỡ: lợi ích của các phương án không được lựa chọn khi người ta đưa ra một sự lựa chọn nhất định. Điều này bao gồm giả thuyết về những cơ hội bị bỏ lỡ và có thể tốn kém về mặt tinh thần khi tính toán.

Lịch sử

Nghịch lý của sự lựa chọn đã được phổ biến bởi nhà tâm lý học người Mỹ Barry Schwartz khi ông xuất bản cuốn sách của mình, Nghịch lý của sự lựa chọn: Tại sao nhiều hơn là ít hơn (The Paradox of Choice: Why More is Less), vào năm 2004. Schwartz, người từ lâu đã nghiên cứu những cách mà kinh tế và tâm lý học liên quan đến nhau, trở nên thích thú khi thấy cách mà những lựa chọn đã ảnh hưởng đến hạnh phúc của người lao động trong các xã hội phương Tây. Ông xác định rằng phạm vi lựa chọn mà chúng ta có ngày nay lớn hơn nhiều so với mọi người trong quá khứ; tuy nhiên, sự hài lòng đã không tăng lên nhiều như các lý thuyết kinh tế học truyền thống có thể mong đợi.

Một trong những nguyên lý trung tâm của các xã hội phương Tây, đặc biệt là Mỹ, là tự do. Sự tự do này thường gắn liền với sự lựa chọn, với niềm tin rằng sự lựa chọn lớn hơn đồng nghĩa với sự tự do lớn hơn. Logic này rất dễ làm theo: thay vì bị buộc phải lựa chọn giữa một hoặc hai phương án khác nhau, mọi người có quyền tự do lựa chọn giữa một số phương án gần như không giới hạn. Các doanh nghiệp và tập đoàn cũng thường đi theo hệ tư tưởng này, tin rằng nhiều lựa chọn hơn sẽ dẫn đến tiện ích khách hàng lớn hơn.

Tuy nhiên, Schwartz nhận thấy rằng việc có vô số lựa chọn trong thế giới hiện đại thực sự khiến mọi người không hài lòng với quyết định của họ. Ông nhận thấy rằng thay vì làm tăng sự hài lòng về quyết định, việc có quá nhiều lựa chọn khiến mọi người ít có khả năng hài lòng rằng họ đã đưa ra quyết định đúng đắn nhất.

Mặc dù tự do là quan trọng, nhưng Schwartz giải thích rằng có một ranh giới nhỏ giữa việc có quyền tự do lựa chọn những gì bạn muốn và bị tê liệt khi đối mặt với quá nhiều lựa chọn. Trong bài báo “Làm tốt hơn nhưng cảm thấy tồi tệ hơn” (Doing Better but Feeling Worse) xuất bản cùng năm với cuốn sách của mình, Schwartz và đồng tác giả Andrew Ward tuyên bố rằng “tự do không bị hạn chế dẫn đến tê liệt”.

Kết quả

Khi chúng ta tạo ra những tiến bộ về xã hội, khoa học và công nghệ, chúng ta thấy mình có nhiều lựa chọn hơn những thế hệ trước. Việc lựa chọn loại sữa để mua chỉ là một ví dụ. Có hàng trăm lựa chọn về loại quần áo chúng ta nên mua, cửa hàng tạp hóa chúng ta nên mua, chiếc xe chúng ta nên lái, sản phẩm làm đẹp chúng ta nên sử dụng, nhà hàng chúng ta nên ăn v.v..danh sách này cứ lặp đi lặp lại. Nhìn bề ngoài, sự đa dạng của các lựa chọn có vẻ như sẽ làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng, vì mọi người có nhiều khả năng tìm thấy một lựa chọn phù hợp với mong muốn và nhu cầu cụ thể của họ, chúng ta cũng có thể trở nên rất choáng ngợp. Mặc dù có thể dễ dàng chọn phương án A nếu chỉ có một phương án B, nhưng việc đánh giá giá trị và tiện ích của phương án A trở nên khó hơn nhiều khi có các phương án A-Z. Kết quả là, chúng ta gặp phải tình trạng quá tải về sự lựa chọn và trở nên không hài lòng hơn với sự lựa chọn mà cuối cùng chúng ta đưa ra.

Nghịch lý của sự lựa chọn không chỉ là mối quan tâm về kinh tế và sự hài lòng của người tiêu dùng mà còn là một vấn đề đang nảy sinh trong các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống khi khả năng của chúng ta ngày càng gần như là vô tận. Hơn nữa, internet và phương tiện truyền thông xã hội đã giúp chúng ta dễ dàng xem tất cả các lựa chọn khác nhau, không còn phải đứng trong cửa hàng để xác định. Những tiến bộ nhanh chóng đang được thực hiện trong công nghệ và khoa học cũng có nghĩa là dường như có những loại công việc mới được tạo ra hàng ngày, chưa kể đến tất cả các ứng dụng truyền thông xã hội khác nhau đã tạo ra rất nhiều công việc (influencer, chuyên gia truyền thông xã hội, v.v. ). Mạng xã hội cũng đã thay đổi cách chúng ta chọn bạn đời. Các ứng dụng hẹn hò như Tinder đã cho phép mọi người có hàng tá lựa chọn hẹn hò trong tầm tay của họ.

Sau những ý tưởng của Herbert Simon về tính hợp lý và thỏa mãn có giới hạn, Schwartz xác định rằng nghịch lý của sự lựa chọn mang lại hậu quả lớn nhất cho những người lựa chọn tối đa. Những người này, không giống như những người đưa ra lựa chọn làm hài lòng, quan tâm đến việc đưa ra lựa chọn tốt nhất thay vì chỉ đơn giản đưa ra lựa chọn mà họ hài lòng. Khi có nhiều lựa chọn, họ sẽ khó xác định được đâu là lựa chọn tốt nhất, điều này có thể khiến họ cảm thấy rất hối hận sau khi đã lựa chọn. Ngoài ra, khi có nhiều lựa chọn hơn, chi phí cơ hội sẽ lớn hơn và có thể khiến mọi người tiếc nuối hơn.

Những tranh cãi

Trong khi nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng mọi người ít hài lòng hơn với các quyết định mà họ đưa ra khi có nhiều lựa chọn hơn, các nghiên cứu khác có bằng chứng trái ngược nhau. Ví dụ, hiệu ứng chim mồi cho thấy rằng chúng ta cảm thấy mạnh mẽ hơn về một lựa chọn khi có ba lựa chọn so sánh khi với chỉ có hai lựa chọn. Nghịch lý lựa chọn đã bị chỉ trích vì không có đủ bằng chứng khoa học và cụ thể và các nhà phê bình thường đưa ra bằng chứng phản bác lại. Chẳng hạn như việc Starbucks, công ty có thực đơn với hàng trăm khả năng và tùy chỉnh, là một công ty cực kỳ nổi tiếng và có lợi nhuận.

Một hiện tượng khác chống lại nghịch lý của sự lựa chọn là sự chán ghét khi chỉ có 1 lựa chọn, được nhận định bởi Daniel Mochon, giáo sư marketing. Sự chán ghét khi chỉ có 1 lựa chọn cho thấy rằng mọi người không sẵn sàng chọn một phương án hấp dẫn nếu không có lựa chọn thay thế vì họ không có gì để so sánh.

Barry Schwartz, cha đẻ của nghịch lý lựa chọn, thừa nhận rằng những phát hiện gây tranh cãi này có thể là rõ ràng. Ông gợi ý rằng nếu tất cả các nghiên cứu dựa trên các cách mà các tùy chọn tác động đến sự lựa chọn được biên soạn, chúng ta có thể thấy rằng đó là 1 kết quả của trung bình cộng; đôi khi nhiều lựa chọn dẫn đến sự hài lòng tăng lên, đôi khi nó dẫn đến sự hài lòng bị giảm đi.

Tuy nhiên, thay vì bằng chứng đối lập này cho thấy rằng chúng ta không cần phải lo lắng về tác động của sự lựa chọn, Schwartz cho rằng đó là việc tìm ra sự cân bằng phù hợp giữa việc có quá nhiều lựa chọn và không đủ lựa chọn.

Nguồn gốc của nghiên cứu nghịch lý của sự lựa chọn

Nghiên cứu ban đầu khơi dậy sự quan tâm của Barry Schwartz về vấn đề này được thực hiện bởi Sheena Iyengar và Mark Lepper, những người cũng là những nhân vật quan trọng trong khoa học hành vi, vào năm 2001. Trong bài báo của họ “Khi sự lựa chọn bị hạ giá trị: Người ta có thể khao khát quá nhiều điều tốt” , Iyengar và Lepper đã vạch ra một thử nghiệm mà họ tiến hành trong đó quá nhiều lựa chọn khiến người tiêu dùng ít có khả năng mua một sản phẩm hơn, mặc dù họ không coi hiện tượng này là nghịch lý của sự lựa chọn.

Trong nghiên cứu của họ, Iyengar và Lepper muốn xem số lượng các lựa chọn ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như thế nào. Trong biến số đầu tiên, những người mua sắm tại một cửa hàng tạp hóa bắt gặp một bàn trưng bày với mứt dành cho người sành ăn. Nếu người mua hàng đã nếm thử ít nhất một loại mứt (họ có thể tự do thử bao nhiêu tùy thích), họ sẽ được tặng một phiếu giảm giá $1 để mua bất kỳ loại mứt nào. Trong điều kiện lựa chọn phong phú, bàn trưng bày có 24 loại mứt khác nhau. Trong điều kiện lựa chọn hạn chế, bàn trưng bày chỉ có sáu loại mứt khác nhau.

Iyengar và Lepper đã đo lường cả số lượng cá nhân trong mỗi điều kiện đã ghé thăm bàn trưng bày và thử các loại mứt cũng như số lượng người tiêu dùng trong mỗi điều kiện thực sự mua hàng. Các nhà tâm lý học phát hiện ra rằng trong khi nhiều người mua sắm vượt qua bàn trưng bày với 24 loại mứt dừng lại để thử so với số người dừng lại ở bàn trưng bày với 6 loại mứt, thì những người trong điều kiện lựa chọn hạn chế thực sự có nhiều khả năng mua hàng hơn . Các nhà nghiên cứu kết luận rằng mặc dù ban đầu có rất nhiều lựa chọn có vẻ hấp dẫn đối với người tiêu dùng, nhưng việc có quá nhiều lựa chọn thực sự có thể khiến ai đó không đưa ra quyết định nào cả.

Tinder và nghịch lý của sự lựa chọn

Ngày trước, ông bà ta có rất nhiều lựa chọn hạn chế về người mà họ có thể hẹn hò. Nếu không có internet, họ phải dựa vào việc gặp gỡ trực tiếp mọi người và số lượng người độc thân mà họ gặp trong độ tuổi phù hợp không lớn lắm.

Ngày nay, các ứng dụng hẹn hò như Tinder đã thay đổi cuộc chơi. Chúng ta không còn phải phụ thuộc vào việc gặp gỡ một người nào đó hoạt động trong cùng một vòng kết nối như chúng ta. Ứng dụng cho phép chúng ta lướt qua các đối tượng tiềm năng mà chúng ta chưa bao giờ gặp. Những người về cơ bản hoàn toàn là những người xa lạ.

Với rất nhiều khả năng chọn một đối tác ngay trong tầm tay của bạn, vì vậy bạn cũng sẽ đi vào nghịch lý của sự lựa chọn. Làm thế nào để bạn chọn một người để hẹn hò khi có rất nhiều lựa chọn khác có thể tốt hơn? Điều này có nghĩa là bạn đưa ra quyết định hấp tấp vì bạn không có đủ thời gian để xem qua tất cả các lựa chọn hoặc bạn có thể bất cẩn với quyết định quẹt phải của mình.

Do nghịch lý của sự lựa chọn, mọi người dường như cũng ít có khả năng cam kết hoặc dành thời gian chất lượng cần thiết để làm quen với ai đó vì họ có thể quay lại ngay với ứng dụng. Một người dùng, trong một bài báo cho Stanford Daily, viết “Ứng dụng cung cấp tùy chọn dường như vô hạn khiến tôi ít quan tâm hơn, tạo khoảng cách với bản thân, đối xử với mọi người như những món hàng trong giỏ hàng trực tuyến,kết quả là, tôi thấy mình không hài lòng với tất cả mọi người”.