Mọi người thường nói “kiến thức là sức mạnh.” Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi tất cả chúng ta đều có những mức độ hiểu biết khác nhau?
Lời nguyền kiến thức (curse of knowledge) hay lời nguyền chuyên môn (curse of expertise) là một hiệu ứng tâm lý & là thành kiến về nhận thức mà chúng ta cho rằng mọi người đều biết nhiều như chúng ta về một chủ đề nhất định. Khi chúng ta biết về một điều gì đó, chúng ta sẽ có suy nghĩ không thể tưởng tượng nổi nếu ai đó không biết như chúng ta. Điều này gây khó khăn cho việc chia sẻ kiến thức, vì chúng ta phải vật lộn để hiểu được trạng thái tâm trí, kiến thức của người khác về chủ đề, nội dung nào đó.
Lời nguyền kiến thức có thể ảnh hưởng đến kinh doanh
Rất có thể, bạn đã gặp phải lời nguyền về kiến thức. Ví dụ, hãy nghĩ lại thời điểm bạn bắt đầu công việc đầu tiên của mình trong một ngành mới. Có vẻ như bạn không quen với nhiều thuật ngữ mà đồng nghiệp của bạn đã sử dụng. Nhưng trước đó không lâu, bạn có thể đã sử dụng những thuật ngữ đó như thể chúng luôn là một phần trong vốn từ vựng của bạn. Khi bạn đã quen với ngôn ngữ của môi trường mới, bạn sẽ không mất nhiều thời gian để quên rằng người khác không biết những gì bạn biết. Nếu bạn không cẩn thận, điều đó có thể gây ra thảm họa trong giao tiếp chưa kể đến trải nghiệm khách hàng tổng thể của bạn.
Mặc dù mọi người trong công ty của bạn có thể hiểu một số khái niệm, thuật ngữ ngành nhất định, nhưng khách hàng của bạn có thể không hiểu. Và chúng ta không chỉ nói về thuật ngữ mà toàn bộ đề xuất giá trị của chúng ta có thể bị ảnh hưởng bởi lời nguyền của kiến thức. Bạn đã bao giờ gặp phải một công ty cung cấp giải pháp mà bạn không hiểu? Và, ngay cả khi nó đã được giải thích cho bạn, bạn vẫn còn tự hỏi nó thực sự làm gì, bạn sẽ sử dụng nó như thế nào và tại sao bạn lại cần nó? Đây có thể là một trường hợp kinh điển về lời nguyền kiến thức. Các nhân viên tại công ty đó có lẽ đã tương tác với giải pháp đó quá lâu, họ không còn có thể biết được một người hoàn toàn xa lạ với ý tưởng đó có thể phản ứng như thế nào. May mắn thay, chúng tôi có một vài mẹo đơn giản để giúp bạn phá bỏ lời nguyền này.
Một ví dụ vui về lời nguyền của kiến thức, nhân vật trong video đã “quen” các từ tiếng Anh mình nói.
Phá giải lời nguyền kiến thức
Có được một góc nhìn mới
Cho dù bạn có cố gắng đặt mình vào vị trí của khách hàng mới đến đâu, thì điều đó gần như là không thể khi bạn đã làm việc trên một sản phẩm dù chỉ trong một khoảng thời gian ngắn. Cách duy nhất để đảm bảo rằng bạn đang đi đúng hướng là giới thiệu ý tưởng, khung làm việc, mẫu và sản phẩm của bạn cho khách hàng mới trước khi phát hành. Cũng rất hữu ích nếu bạn có cái nhìn mới mẻ về sản phẩm của bạn lần đầu tiên. Họ cần biết thông tin gì để hiểu được lời đề nghị của bạn? Họ sẽ có những lo ngại hay phản đối ngay lập tức?
Hiểu khách hàng
Để đảm bảo rằng bạn đang trình bày thông tin phù hợp (và lượng thông tin phù hợp) cho khán giả, hãy tìm hiểu mức độ quen thuộc của khách hàng mục tiêu với công ty, ngành và sản phẩm của bạn. Ví dụ: nếu bạn có một thị trường ngách gồm những khách hàng có bộ kỹ năng chuyên biệt và quen thuộc với ngành của bạn, thì bạn không cần phải giảm bớt ngôn ngữ chuyên ngành của mình để một người khác có thể dễ dàng hiểu nó. Tuy nhiên, bạn cần đảm bảo rằng bạn không đặt ra giả định về mức độ mà những người mua đó đã biết cụ thể về sản phẩm của bạn. Bạn có thể có nhiều tính cách khán giả khác nhau với các mức độ chuyên môn khác nhau. Đảm bảo bạn giải quyết các câu hỏi và mối quan tâm của những khách hàng ít kinh nghiệm đồng thời giúp những khách hàng cao cấp hơn dễ dàng lướt qua bất kỳ thông tin nào họ không cần.
Không chỉ nói
Trong nhiều trường hợp, sẽ hiệu quả hơn nếu đưa ra các ví dụ cụ thể, thay vì chỉ giải thích đề xuất giá trị của bạn. Ví dụ: sử dụng lời khen của khách hàng trong tài liệu tiếp thị của bạn để minh họa các ứng dụng thực tế của sản phẩm. Ảnh chụp, hoạt ảnh và video về sản phẩm có thể mang lại sự rõ ràng hơn.
Quá trình nghiên cứu hiệu ứng
Vào năm 1975, nhà tâm lý học người Mỹ Baruch Fischhoff đã xuất bản “Hindsight ≠ foresight” (tạm dịch: nhận thức muộn khác với đoán trước) cho thấy ảnh hưởng của kiến thức về kết quả đối với phán đoán trong điều kiện không chắc chắn. Fischhoff đã phát triển một phương pháp để kiểm tra khuynh hướng nhận thức muộn, một khuynh hướng nhận thức trong đó kết quả của một sự kiện có vẻ dễ đoán hơn sau khi chúng ta biết điều gì đã xảy ra.
Phương pháp của Fischhoff bao gồm trình bày cho những người tham gia bốn kết quả có thể có đối với một câu chuyện ngắn. Một số người tham gia được cho biết một trong bốn kết quả nào là đúng; những người tham gia khác không được cung cấp bất kỳ thông tin nào. Sau đó, tất cả những người tham gia được yêu cầu xác định khả năng xảy ra của mỗi kết quả. Fischhoff nhận thấy rằng, khi một người tham gia được cho biết một kết quả là đúng, họ thường gán xác suất cao hơn cho kết quả đó. Ngoài việc đánh giá quá cao xác suất kết quả mà họ có thêm thông tin, những người tham gia cũng không thể xây dựng lại trạng thái tâm trí trước đó, ít hiểu biết của họ.
Xuất phát từ công trình của Fischoff về thành kiến nhận thức muộn, thuật ngữ lời nguyền kiến thức – curse of knowledge lần đầu tiên được sử dụng trong bài báo năm 1989 “Lời nguyền kiến thức trong môi trường kinh tế: Phân tích thử nghiệm” (tên gốc: The curse of knowledge in economic settings: An experimental analysis”) của các nhà kinh tế Colin Camerer, George Loewenstein và Martin Weber. Họ ghi công Nhà tâm lý học người Mỹ gốc Anh Robin Hogarth với việc đặt ra thuật ngữ này, và họ đã khám phá ra lời nguyền của tri thức trong bối cảnh giao dịch kinh tế.
Nghiên cứu của họ quan sát thấy rằng các tác nhân kinh tế khác nhau có lượng kiến thức khác nhau. Người bán có xu hướng biết nhiều hơn về giá trị sản phẩm của họ so với người mua tiềm năng; người lao động có xu hướng biết nhiều hơn về các kỹ năng của họ hơn là các nhà tuyển dụng tiềm năng. Điều quan trọng, Camerer, Loewenstein và Weber lập luận rằng lời nguyền kiến thức kéo dài sự mất cân bằng thông tin này ngay cả khi một đặc vụ muốn truyền đạt những gì họ biết. Họ cũng cho rằng sự mất cân bằng không cố ý này gây ra hai hậu quả:
- Các bên được cung cấp thông tin tốt hơn có thể bị thiệt hại.
- Lời nguyền của kiến thức có thể giảm thiểu hậu quả thị trường do sự bất cân xứng của thông tin. Người bán có thể hạ giá để phản ánh những khuyết điểm không thể quan sát được.
Sau công trình nghiên cứu của Camerer, Loewenstein và Weber, Elizabeth Newton, một sinh viên tốt nghiệp ngành tâm lý học tại Stanford vào năm 1990, đã phát triển một thí nghiệm hiện là một ví dụ kinh điển về lời nguyền kiến thức. Cô ấy yêu cầu những người tham gia gõ các bài hát nổi tiếng bằng ngón tay của họ. (được gọi là “người gõ”), trước khi dự đoán có bao nhiêu giai điệu được nhấn trong số đó sẽ được người khác nhận ra (được gọi là “người nghe”). Cô cũng yêu cầu những người ghép nhạc dự đoán xem có bao nhiêu người đoán đúng giai điệu của bài hát.
Trong một mẫu gồm 120 giai điệu, người nghe chỉ nghe đúng 2,5% thời gian. Người gõ đã dự đoán tỷ lệ thành công là 50%: họ đã đánh giá quá cao mức độ dự đoán của người nghe, do kiến thức khó hiểu. Khi họ được đưa cho một bài hát để gõ, họ không thể không nghe giai điệu mà cách gõ của họ dựa trên đó, vì vậy họ cho rằng người nghe cũng sẽ nghe được giai điệu đó.
Lời nguyền của kiến thức đã được phổ biến trong cuốn sách năm 2007, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Other Die. Trong đó, anh em Chip và Dan Heath khám phá khái niệm “sự dính chặt”: biến những ý tưởng trở nên đáng nhớ và thú vị. Tuyên bố của họ là: bằng cách làm cho các ý tưởng trở nên dễ nhớ, chúng ta có thể tránh được lời nguyền của kiến thức: chúng trở nên đáng nhớ đến nỗi chúng ta không bao giờ quên chúng ngay từ đầu. Nếu ký ức của chúng ta về một lựa chọn thực sự đáng nhớ, chúng ta sẽ ít có xu hướng ghi nhớ và đánh giá lại lựa chọn đó phù hợp với những gì chúng ta biết bây giờ.
