Hiệu ứng này là gì?

Ám ảnh về mất mát (Loss aversion) là một thành kiến về nhận thức mô tả lý do tại sao đối với mỗi cá nhân, nỗi đau mất mát có sức mạnh tâm lý gấp đôi so với niềm vui đạt được. Sự mất mát do tiền bạc hoặc bất kỳ đồ vật có giá trị nào khác có thể cảm thấy tồi tệ hơn việc kiếm được thứ tương tự. Ám ảnh về mất mát đề cập đến xu hướng của một cá nhân muốn tránh thua lỗ hơn là có được lợi nhuận tương đương. Nói một cách đơn giản, tốt hơn là không mất $20, hơn là kiếm được $20.

Hiệu ứng xảy ra ở đâu

Ám ảnh về mất mát (loss aversion) phổ biến trong tâm lý học nhận thức, lý thuyết quyết định và kinh tế học hành vi. Trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, hiệu ứng đặc biệt phổ biến khi các cá nhân đối phó với các quyết định tài chính và marketing. Một cá nhân ít có khả năng mua một cổ phiếu hơn nếu nó được coi là rủi ro với khả năng thua lỗ, mặc dù khả năng nhận được phần thưởng là cao tương ứng.

Ngoài ra, các chiến dịch marketing như thời gian dùng thử và giảm giá, tận dụng xu hướng thích chọn miễn phí của một cá nhân. Khi khách hàng mua kết hợp các sản phẩm, họ có nhiều khả năng mua nó hơn, vì họ muốn tránh mất mát nếu mua thiếu đi một sản phẩm.

Ảnh hưởng cá nhân

Ám ảnh về mất mát có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của chúng ta và dẫn đến việc ra quyết định tồi. Với tư cách cá nhân, rõ ràng là chúng ta không muốn bị thua lỗ. Nhưng nỗi sợ hãi về việc thua lỗ có thể ngăn cản chúng ta chấp nhận những rủi ro thậm chí đã được tính toán kỹ lưỡng, với tiềm năng thu được lợi nhuận đáng giá.

Hiệu ứng đặc biệt phổ biến liên quan đến cách chúng ta chi tiêu và quản lý tiền của chính mình. Các quyết định tài chính có thể đặc biệt ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta, và nếu một cá nhân không thể đưa ra các quyết định đúng đắn, có tính toán với tài chính của họ, thì lựa chọn của họ có thể gây bất lợi.

Ảnh hưởng mang tính hệ thống

Trước COVID-19, Brazil đã được biết đến trên toàn thế giới với các chiến thuật sáng tạo để giải quyết đại dịch. So với các quốc gia thịnh vượng hơn khác, quốc gia này phải đối mặt với những hạn chế liên quan đến nghèo đói và tài trợ của chính phủ khi cố gắng ngăn chặn đại dịch. Có nghĩa là, giải pháp của họ đối với Zika, sốt vàng da và sốt xuất huyết, tất cả đều lây truyền qua muỗi, được thực hiện thông qua kỹ thuật biến đổi gen của cùng một loài muỗi, để ngăn chặn sự lây lan của vi rút.

Những con muỗi đã được biến đổi gen để trở thành toàn đực, không cắn và mang gen tự hủy hoại khiến chúng chết cùng với tất cả con cháu của chúng. Phương pháp mới lạ này là một hoạt động cực kỳ mạo hiểm đối với Brazil. phải trả giá cho đất nước và công dân của nó nếu không thành công.

Hoạt động này đã thành công, giảm được 82% số lượng ấu trùng muỗi mỗi năm sau khi loại muỗi biến đổi gen được thả ra và dẫn đến giảm 91% bệnh sốt xuất huyết. Nếu các nhà dịch tễ học và chính trị gia của đất nước có ám ảnh về mất mát cao hơn, họ có thể đã không bao giờ thực hiện sáng kiến ​​này và không tìm ra giải pháp duy nhất này cho một vấn đề toàn cầu.

Oxitec, một công ty cung cấp công nghệ chống muỗi cho Brazil, đã tạo ra một giải pháp vừa hiệu quả vừa thân thiện với môi trường hơn các phương pháp truyền thống khác.

Thật không may, các quốc gia không thích rủi ro hơn, chẳng hạn như các quốc gia châu Âu, tiếp tục tụt hậu so với các quốc gia như Mỹ và Trung Quốc. Mặc dù các quốc gia châu Âu sẽ được hưởng lợi rất nhiều từ các công nghệ tương tự để giải quyết các thách thức với sâu bệnh hại cây trồng, thuốc trừ sâu vẫn được sử dụng phổ biến. Trong lĩnh vực nông nghiệp, châu Âu thường có cách tiếp cận thận trọng hơn, với các quy định lỗi thời. Ám ảnh về mất mát trong các cơ quan ra quyết định của họ đã có khả năng ngăn cản các quốc gia châu Âu thử các công nghệ mới và đang phát triển, do lo sợ rủi ro và mất mát.

Tại sao hiệu ứng xảy ra

Ám ảnh về mất mát là do sự kết hợp giữa cấu tạo thần kinh, các yếu tố kinh tế xã hội và nền tảng văn hóa của chúng ta.

Yếu tố thần kinh

Ba vùng cụ thể của não người được kích hoạt trong các tình huống liên quan đến ám ảnh về mất mát.

Hạch hạnh nhân là phần não xử lý nỗi sợ hãi. Ví dụ, hạch hạnh nhân tạo ra cảm giác lo lắng tự động, có ý thức trước khi chúng ta nhìn thấy một con rắn. Phản ứng mà chúng ta trải qua khi mất mát phần này của não tương tự như phản ứng của não khi chúng ta phản ứng với khi gặp một con nhện, nghĩa là sợ hãi và mất mát có liên quan mật thiết với nhau.

Vùng thứ hai trong não của chúng ta hoạt động khi chúng ta xử lý mất mát là thể vân. Vùng thể vân xử lý các lỗi dự đoán trong tâm trí chúng ta và giúp chúng ta dự đoán mọi thứ tốt hơn. Thể vân cho thấy hoạt động khi chúng ta trải qua cả tổn thất và mức tăng tương đương của chúng, nhưng nó hoạt động nhiều hơn cho những mất mát. Thể vân giúp chúng ta tránh thua lỗ trong tương lai.

Cuối cùng, vùng não bộ của chúng ta phản ứng với sự ghê tởm và hoạt động với hạch hạnh nhân để khiến mọi người tránh một số loại hành vi. Các nhà khoa học thần kinh đã lưu ý rằng vùng tinh vân sáng lên khi phản ứng với một sự mất mát. Tiềm năng mất mát càng cao, lỗ được kích hoạt càng nhiều so với mức lãi tương đương.

Mặc dù có nhiều khía cạnh khác của não đóng góp, nhưng ba vùng này rất quan trọng khi xử lý sự mất mát và thêm vào cách các cá nhân phản ứng với những mất mát này. Tùy thuộc vào sức mạnh của những khu vực này, các cá nhân có thể ít hoặc nhiều không thích mất mát.

Yếu tố kinh tế xã hội

Các yếu tố kinh tế – xã hội cũng đóng một vai trò thiết yếu trong việc định vị của một người đối với hiệu ứng. Ena Inesi, Phó Giáo sư về Hành vi Tổ chức tại Trường Kinh tế London, phát hiện ra rằng những người nắm quyền ít ghét mất mát hơn. Điều này là do những cá nhân quyền lực thường ở vị thế tốt hơn để chấp nhận mất mát nếu nó phải gánh chịu, do của cải và các mối quan hệ. Do đó, những cá nhân này cho thấy ít tổn thất hơn người bình thường, vì thua lỗ là một nỗ lực ít rủi ro hơn đối với họ. Người ta cũng đã chứng minh rằng những cá nhân quyền lực và giàu có mang lại nhiều giá trị lợi nhuận hơn những người không quyền lực.

Sự giàu có, tương tự như quyền lực, cũng đóng một vai trò trong ảnh hưởng của hiệu ứng với một cá nhân. Giống như những người quyền lực, những người giàu có thường dễ dàng chấp nhận những mất mát mà họ phải gánh chịu. Một cảnh báo thú vị liên quan đến những người giàu có và mức độ ám ảnh mất mát của họ liên quan đến môi trường xã hội. Một nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam cho thấy các làng giàu có ít bị mất mát hơn các làng nghèo. Tuy nhiên, những cá nhân giàu có, sống trong môi trường nghèo nàn, có nhiều khả năng không thích mất mát hơn một cá nhân nghèo sống trong một ngôi làng giàu có.

Do đó, tình trạng kinh tế xã hội và môi trường của một cá nhân chứng tỏ có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ ám ảnh về mất mát của họ. Những người có thu nhập trung bình cao hơn, sống ở các làng giàu có hơn, được cho là ít sợ mất mát hơn. Ngoài ra, các cá nhân giàu có hoặc các cá nhân quyền lực sẵn sàng chấp nhận rủi ro hơn. Các đặc điểm kết hợp kinh tế xã hội này đều ảnh hưởng đến sự ám ảnh mất mát của một cá nhân và sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi ra quyết định.

Văn hoá

Nền tảng văn hóa có liên quan đến mức độ ám ảnh về mất mát của một cá nhân. Một nghiên cứu do Tiến sĩ Mei Wang thực hiện đã khảo sát các nhóm từ 53 quốc gia khác nhau để hiểu các giá trị văn hóa khác nhau ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức của một cá nhân về mất mát so với lợi nhuận. Các quốc gia châu Phi là những nước ít ám ảnh mất mát nhất.

Một lời giải thích cho sự khác biệt này giữa các nền văn hóa và hiệu ứng có thể liên quan đến các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể so với chủ nghĩa cá nhân. Những người đến từ các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể thường có nhiều mối quan hệ xã hội hơn và chặt chẽ hơn, có nghĩa là nếu họ đưa ra quyết định kém và gánh chịu tổn thất, những cá nhân này sẽ nhận được sự hỗ trợ từ bạn bè, gia đình và cộng đồng. Hệ thống hỗ trợ này đã giúp các cá nhân chấp nhận rủi ro mà không cảm thấy mất mát mãnh liệt. Ngược lại, những người đến từ các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân không có mạng lưới an toàn xã hội giống như những người theo chủ nghĩa tập thể.

Tại sao hiệu ứng quan trọng?

Nhiều quyết định quan trọng nhất mà một cá nhân đối mặt sẽ đòi hỏi phải gánh chịu những tổn thất nhất định. Ám ảnh về mất mát có thể ngăn cản một người đưa ra quyết định tốt nhất cho bản thân để tránh thất bại hoặc rủi ro. Mặc dù hiệu ứng rất hữu ích trong nhiều tình huống, nhưng nó có thể ngăn chúng ta đưa ra những lựa chọn hợp lý, vì nỗi sợ mất mát quá lớn.

Ví dụ 1 về hiệu ứng: Ngành bảo hiểm

Ám ảnh về mất mát thường được sử dụng bởi các công ty và tổ chức khi cố gắng bán sản phẩm của họ. Điều này được thấy ở các công ty bảo hiểm có mô hình kinh doanh dựa trên nhu cầu của các cá nhân mong muốn tránh tổn thất và rủi ro của họ. Trên các trang web bảo hiểm, thường có một danh sách dài các kết quả khó xảy ra và tốn kém mà các cá nhân có thể gặp phải nếu không được bảo hiểm.

Việc sử dụng các danh sách nêu chi tiết các sự kiện không may và hiếm khi xảy ra được sử dụng để khuyến khích chúng ta nhận ra tổn thất và muốn tránh chúng. Ngoài ra, các công ty bảo hiểm lớn này muốn các cá nhân tập trung vào những tổn thất tiềm ẩn đáng kể trong khi quên đi những khoản thanh toán nhỏ và liên tục mà họ cần cam kết để được bảo hiểm.

Ví dụ 2 về hiểu ứng: Chấp nhận rủi ro tài chính

Ví dụ về ám ảnh mất mát đặc biệt đáng chú ý khi xem xét việc ra quyết định tài chính. Có thể giả định rằng một cá nhân sẽ đặt nặng chi phí và thất bại tiềm ẩn hơn là lợi ích và phần thưởng tiềm năng, đặc biệt là khi phải quản lý tiền của chính họ.

Về việc đưa ra quyết định đầu tư, một cá nhân thường tập trung vào rủi ro liên quan đến một khoản đầu tư hơn là lợi nhuận tiềm năng. Một triết lý phổ biến giữa các nhà giao dịch chứng khoán là một khi bạn đã bán cổ phiếu, bạn không nên kiểm tra nó nữa. Điều này thường được cho là bởi vì nhiều cá nhân trở nên quá tập trung vào các khoản đầu tư làm mất tiền trong khi bỏ qua các quyết định đầu tư kiếm tiền.

Hơn nữa, nỗi ám ảnh về việc ngăn ngừa tổn thất này có thể được nhìn thấy khi một cá nhân quyết định có bán căn nhà của họ thấp hơn giá trị mà họ đã mua hay không. Mặc dù bán tại thời điểm đó có thể là lựa chọn tốt nhất và số tiền lớn nhất, mọi người có thể không sẵn sàng đưa ra quyết định tài chính vì họ coi đó là một khoản lỗ tổng thể.

Một ví dụ khác về ám ảnh mất mác liên quan đến các quyết định tài chính và kinh tế học hành vi có thể được nhìn thấy trong trường hợp cửa hàng tạp hóa và mức độ nhạy cảm về giá của các cá nhân. Nghiên cứu năm 1992 của Tiến sĩ Daniel Putler về kinh tế học hành vi đã xem xét giá trứng và sự thay đổi nhu cầu. Trong khoảng thời gian từ tháng 7 năm 1981 đến tháng 7 năm 1983, nhóm nghiên cứu của Putler lưu ý rằng khi giá trứng tăng 10%, nhu cầu về trứng giảm 7,8% do giá tăng. Ngược lại, khi giá trứng giảm 10% thì nhu cầu tăng chỉ là 3,3%. Nghiên cứu này thể hiện mức độ nhạy cảm về giá của một cá nhân liên quan đến hiệu ứng, với những cá nhân bị ảnh hưởng bởi khoản lỗ tiềm năng nhiều hơn mức tiết kiệm tiềm năng.